Ecommerce 2026: un consumidor cauteloso, más tecnológico y obsesionado con la confianza

Por Fernando Garzón @fergarzon

El comercio electrónico entra en 2026 con un consumidor más prudente, más conectado y con expectativas más altas.

La novena edición del Future Shopper Report 2025, presentada por VML y basada en más de 25.000 compradores en 16 países, revela cómo la incertidumbre económica y política, junto con el avance acelerado de la inteligencia artificial, están redefiniendo la manera en que descubrimos, decidimos y compramos productos.

Una conclusión es clara: el consumidor está comprando con más cuidado. El 60% está postergando adquisiciones importantes y 66% siente ansiedad financiera por el contexto político.

Ante este panorama, sus prioridades se reordenan hacia tres pilares: valor, transparencia y conveniencia.

Aun así, el ecommerce mantiene una participación estable: 53% del gasto total ocurre online, señal de una madurez del canal digital.

Sin embargo, las proyecciones se moderan: los consumidores prevén que en cinco años el comercio online alcance el 57% de su gasto, tres puntos menos que lo esperado el año pasado.

Otro hallazgo clave es la preferencia por experiencias híbridas. El 62% prefiere marcas que integren bien lo físico y lo digital, una confirmación de que la omnicanalidad será esencial para competir en 2026.

El estudio identifica dos recorridos principales de compra. Uno es racional y directo —buscar, encontrar y comprar— dominado por buscadores y marketplaces como Mercado Libre.

El otro nace del entretenimiento y la inspiración, propio del social commerce.

En este último, reducir fricciones será crucial. “El checkout nativo es fundamental en Latinoamérica, donde los usuarios pasan horas en redes”, explica Ernest Riba, Chief Strategy Officer de VML Latinoamérica.

La inteligencia artificial ya es parte central del proceso de compra: 68% de los consumidores la ha usado, 47% valora su implementación y 46% no se incomoda con contenido generado por IA.

Pero la tendencia que transformará el ecommerce en 2026 es la Agentic AI, asistentes capaces de buscar, negociar y comprar en nombre del usuario.

La mitad de los encuestados ve con buenos ojos este modelo, que plantea nuevos retos de visibilidad y competencia para las marcas.

A pesar del avance tecnológico, las empresas aún fallan en lo básico. El 51% siente que las marcas hablan de “customer-centricity” sin ofrecer experiencias a la altura, y 45% abandona compras por frustración digital. La confianza, especialmente en el social commerce, sigue siendo una barrera.

Para Riba, la solución está en modelos locales y comunitarios, con creadores de nicho y esquemas peer-to-peer que generen confianza orgánica.

El consumidor también exige inmediatez: 58% quiere pasar de la inspiración a la compra lo más rápido posible.

La tienda física sigue siendo relevante por la gratificación inmediata y el surtido, aunque la aglomeración continúa siendo un freno.

En 2026, ganar no será cuestión de deslumbrar con tecnología, sino de ejecutar impecablemente lo esencial: experiencias sin fricción, omnicanalidad integrada, confianza reforzada y una comprensión profunda del nuevo consumidor latinoamericano.

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