La inteligencia artificial ya puede anticipar cuándo un cliente dejará de comprar una marca

Durante el pasado encuentro de centros comerciales, Marcca 2026, Santiago Restrepo, director de Data y Estrategia de Puntos Colombia, presentó la conferencia “La alquimia detrás de la fidelidad”, en la que abordó cómo la inteligencia artificial y el conocimiento del consumidor permiten transformar millones de interacciones en decisiones que fortalecen la fidelización, personalizan las experiencias y generan valor para las marcas y los centros comerciales.

Conversamos con él sobre los alcances de estas herramientas, las motivaciones que se esconden detrás de las decisiones de compra y los desafíos éticos que plantea el uso de la información personal.

Santiago si dos clientes compran exactamente lo mismo, pero por razones completamente diferentes, ¿la inteligencia artificial ya puede descubrir esas motivaciones invisibles que hay detrás de una compra o todavía estamos interpretando el comportamiento como si fuera una intención de compra?

Una intención de compra no te permite revelar el comportamiento como tal de un cliente, y eso es lo que lo hace interesante.

No es solamente la intención o el momento de la compra, sino la huella o toda la historia que empiezan a generar los usuarios con una tienda, con un comercio, etc.

Entonces, si tú me dices que dos personas compran lo mismo, puede que en ese momento la intención fuera comprar lo mismo, pero lo realmente interesante, y en lo que la inteligencia artificial nos empieza a ayudar, es que, a través de ese historial o de toda esa huella que los usuarios van dejando en sus interacciones con las marcas o con los productos, podemos empezar a revelar lo que puede pasar más adelante.

Más que una intención de compra por una sola transacción, es realmente la historia y la huella que empiezan a dejar a lo largo de sus interacciones con las marcas.

En ese mismo sentido, hay millones de datos sobre las visitas, lo que la gente compra, los horarios a los que va y todas esas preferencias que conforman la huella que se va registrando.

¿Cuál es el dato que todavía no estamos mirando y que podría explicar por qué una persona decide regresar o, de pronto, no volver nunca a una marca o a un centro comercial?

Esa es una pregunta que queremos responder en Puntos Colombia todos los días.

Siempre hablamos de lo que significa que un cliente frecuente un establecimiento simplemente porque su cotidianidad está relacionada con abastecerse, por ejemplo, de los productos que necesita para llevar el mercado a su casa, frente a lo que significa ser realmente leal a una marca.

Creo que hay un punto muy importante en tu pregunta, y es cómo logro diferenciar a un cliente que visita un comercio simplemente porque hace parte de su día a día, de aquel que realmente es leal a la marca.

Entonces, si tú me preguntas cuál es ese dato que de pronto nos falta, diría que es entender qué hace que un cliente sea leal a una marca y no solamente a un producto o a un establecimiento específico, porque sus mismos hábitos de consumo lo llevan hasta allí.

Si tuviera una bola de cristal, me gustaría descubrir cuál es ese dato o ese motivador que hace que un cliente sea leal a una marca.

Y como terminamos aparentemente conociendo tanto al cliente, ¿en qué momento la personalización deja de sentirse como “esta marca me conoce” y empieza a convertirse en “esta marca sabe demasiado de mí”? ¿Dónde está esa frontera que puede poner un límite a lo que sabemos del cliente?

En Puntos Colombia nos preocupamos mucho por la interacción que tenemos con el usuario y cuidamos mucho esa comunicación.

Creo que lo más importante es lo que el cliente percibe desde el punto de vista del beneficio. Mientras siga interactuando con Puntos Colombia a través de las diferentes marcas que están asociadas al ecosistema, eso nos permite seguir comunicándonos con él a través de la plataforma de lealtad.

¿Cuándo se cruza esa frontera? Cuando el cliente se siente hostigado. En ese momento tiene los canales para decir: “Ya no me comuniquen más”.

Creo que ese es el punto en el que podemos identificar hasta dónde llegar. Sin embargo, tenemos toda una serie de cuidados para evitar que eso suceda.

Si la inteligencia artificial pudiera predecir que un cliente está a punto de abandonar una marca, incluso antes de que él mismo haya tomado conscientemente esa decisión, ¿qué debería hacer la marca con esa información: intentar retenerlo o preguntarse qué hizo para perderlo?

Hay dos momentos diferentes. Hoy, gracias a la inteligencia artificial, sí puedes anticipar cuándo un cliente, por su comportamiento, eventualmente va a dejar de consumir una marca. En ese momento, la estrategia es de retención.

Es decir, de forma anticipada, sin que el cliente mismo lo haya declarado, puedes desarrollar acciones de retención para mantenerlo y lograr que siga interactuando con la marca.

El otro momento es cuando ya lo perdiste. Entonces, más que una estrategia de retención, necesitas una estrategia para atraerlo nuevamente.

Lo mejor para una marca es identificar ese momento en el que empieza a percibir que el cliente está dejando de interactuar y aplicar estrategias de retención.

Uno nunca quisiera tener que desarrollar acciones de recuperación, porque son mucho más costosas, no solamente desde el punto de vista de los incentivos, sino también de la comunicación.

Las marcas han premiado tradicionalmente la fidelidad teniendo en cuenta cuánto compra una persona, porque dependiendo de lo que consume también recibe determinados beneficios.

¿Podría la inteligencia artificial permitirnos descubrir quiénes son nuestros clientes más valiosos antes de que compren, incluso antes de saber cuánto consumen?

Existen ciertas técnicas de inteligencia artificial que permiten identificar si una persona se parece a un conjunto de personas.

¿Qué quiere decir eso? Por ejemplo, tú puedes no tener una interacción con determinada marca, pero, por tu contexto, parecerte mucho a otro grupo de personas que sí interactúa con ella.

Eso quiere decir que, por afinidad, es posible incentivarte a consumir en otras marcas, aunque todavía no lo hayas hecho.

Un ejemplo puede ser el nivel socioeconómico, la edad, los estudios y muchas otras variables que, en conjunto, permiten inferir y asociar comportamientos.

Eso es lo que nosotros llamamos afinidad y nos permite comunicarte cosas que posiblemente hoy no consumes, pero que eventualmente, por tu afinidad con determinado grupo, podrías llegar a consumir.

¿Cómo pasar de una fidelidad basada en incentivos económicos, como funciona actualmente, a una lealtad más emocional, que esté por encima del precio y de los beneficios?

En Puntos Colombia tratamos de separar un poco la fidelidad de los incentivos económicos. Para eso están los puntos.

Los puntos buscan ir más allá de esas recompensas que existen en otros programas de lealtad, como eventualmente puede ser el cashback. Lo que tratamos es que, a través de los puntos, los usuarios puedan interactuar con las diferentes marcas y que esas múltiples interacciones les permitan disfrutar mucho más rápido de sus beneficios.

Ese disfrute tratamos de hacerlo tangible a través de experiencias.

Por ejemplo, durante este último semestre hemos desarrollado una estrategia de experiencias para que los usuarios vayan más allá de la interacción con una marca.

En este momento estamos asociados con Bogotá al Cielo, un evento que permite interactuar con diferentes marcas a través de experiencias gastronómicas. También estuvimos hace poco en Medellín, en actividades relacionadas con este tipo de experiencias.

Son iniciativas que permiten ir mucho más allá de la interacción tradicional con una marca y vivir experiencias. Eso hace diferente a un programa de lealtad frente a uno tradicional.

Los centros comerciales hoy compiten entre ellos, pero también con el comercio electrónico y con muchas formas de entretenimiento que aparecen cada día.

¿Cómo utilizar el conocimiento que tenemos del consumidor y de sus comportamientos para lograr que las personas vayan a los centros comerciales no solamente a comprar, sino también a encontrarse y entretenerse?

Esta pregunta está muy relacionada con la anterior, sobre las experiencias.

Hoy, en Puntos Colombia, el conocimiento que tenemos del consumidor nos permite desarrollar estrategias y crear experiencias alrededor de sus comportamientos.

Imagínate trasladar esa estrategia a los centros comerciales para que puedan promover el tráfico de visitantes a través de experiencias.

Entonces, no se trata solamente de ir a visitar las marcas del centro comercial, sino de habilitar experiencias dentro de esos espacios que inviten a los usuarios a acercarse y vivirlas.

Obviamente, en el momento en que las personas están dentro del centro comercial, las marcas que se encuentran allí se ven beneficiadas, porque los visitantes pueden interactuar no solamente con la experiencia, sino también con los establecimientos comerciales.

Para quienes no vivimos inmersos en el mundo de los datos, la información suele ser una dirección, un teléfono, saber qué compró una persona o cuántas veces hizo determinada compra.

Pero tú, que vives rodeado de tantos datos, ¿qué es lo que más te sorprende todos los días de toda esa información?

Llevo trabajando más de 20 años en el mundo de los datos y realmente es impresionante todo lo que uno logra descubrir a través de ellos.

Cuando digo descubrir, me refiero a que, a través de esos descubrimientos, podemos ayudar a que la sociedad sea mejor. Eso es lo que más me motiva a trabajar en este mundo de los datos.

Porque una cosa es lo que tú declaras, como tu edad, tu fecha de nacimiento o dónde vives, pero hay otro tema que para mí es supremamente relevante y es el comportamiento real del consumidor.

Una de las cosas que más me gusta de trabajar en Puntos Colombia es que podemos conocer realmente el comportamiento del consumidor colombiano.

A diferencia de una empresa de investigación de mercados, que realiza encuestas, entrevistas o preguntas a las personas, nosotros podemos observar ese comportamiento a través de las interacciones reales. Eso es lo que más me sorprende y lo que más me encanta de trabajar en el mundo de los datos.

Todos los días descubro cosas nuevas y, obviamente, trasladamos esos descubrimientos a experiencias para los usuarios de Puntos Colombia. Al final, el cliente se beneficia y también estamos beneficiando a la sociedad colombiana. Eso es lo que más me gusta de trabajar aquí.

Cada día ustedes hacen más eficiente el conocimiento del consumidor.

¿Cuál va a ser el gran reto de la fidelización? ¿Seguirá siendo tecnológico o será ético, cuando tengamos que decidir hasta dónde debemos utilizar todo lo que sabemos de una persona?

Creo que la respuesta no está solamente en uno de esos aspectos, sino que es un poco de todo. Nosotros tenemos una responsabilidad. Puntos Colombia es una compañía tecnológica y también de datos, y eso implica cuidar y velar por la información que los usuarios nos han permitido utilizar para su propio beneficio.

De cara a la fidelización, tenemos dos grandes retos. Uno, desde el punto de vista del usuario, es lograr que cada vez siga recibiendo mejores experiencias.

Pero también hay otro punto que no hemos tocado a lo largo de la entrevista, y es el de las marcas que confían en nosotros y forman parte de nuestro ecosistema.

Tenemos que ayudarlas a encontrar en Puntos Colombia un aliado que les permita conocer mejor a sus clientes, pero también mejorar sus ventas a través de un programa de fidelización.

Entonces, tenemos una responsabilidad con las marcas, tenemos una responsabilidad con los usuarios y, frente a los datos que están fluyendo en ese ecosistema, debemos cuidarlos y utilizarlos de forma responsable.

Cada vez que utilizamos una plataforma, somos nosotros quienes autorizamos el uso de nuestros datos.

Sin embargo, muchas veces, cuando nos piden marcar la casilla para permitir el tratamiento de la información, nos da pereza leer esos textos tan largos y simplemente aceptamos.

¿Es irresponsable dar esa autorización sin leer lo que estamos aceptando?

Desde el punto de vista de la protección de datos, uno debería leer esos documentos.

Ese es nuestro deber como consumidores. Tenemos que hacerlo porque, a veces, en la letra menuda hay cosas que posiblemente no quisiéramos que pasaran.

Es un deber del consumidor leer la letra menuda porque, al final, estamos hablando de nuestros datos. En este caso, estamos aceptando que Puntos Colombia los custodie, los proteja y haga un uso responsable de ellos.

Como colombianos, tenemos el deber de leer esas condiciones porque, finalmente, es lo que estamos permitiendo que las compañías hagan con nuestros datos.

¿Qué es lo más grave que una persona podría encontrar en esas autorizaciones de tratamiento de datos de cualquier compañía?

No sabría decirte exactamente qué es lo más grave, porque se sale un poco de mi campo. Podría haber diferentes situaciones relacionadas con el uso de los datos, pero indiscutiblemente yo no permitiría que mi información se utilizara para algo diferente de aquello que estoy aceptando.

Por ejemplo, si estoy autorizando el tratamiento de mis datos para pertenecer a un programa de lealtad, esperaría que se utilizaran para ese propósito.

¿Podría suceder, por ejemplo, que una compañía venda nuestros datos a otra empresa y que nosotros mismos lo hayamos autorizado sin darnos cuenta?

Claro. Imagínate que una compañía recoge tus datos de contacto y tú, al aceptar sus términos y condiciones, también le das permiso para vender esa información a otra empresa.

Supongamos que esa compañía le vende tus datos a una empresa B. Después, esa segunda empresa comienza a llamarte para ofrecerte productos o servicios y tú te preguntas: “¿De dónde sacaron mis datos?”.

Cuando averiguas, resulta que habías aceptado que la primera compañía pudiera venderle tu información a la segunda.

Ese es un ejemplo de por qué es tan importante leer lo que estamos autorizando cuando aceptamos el tratamiento de nuestros datos personales.

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